「客座文章」 friDay購物，以「策展型電子商務」做為搶佔台灣電子商務的灘頭堡 (上)

記者會當天Hiiir董事長洪小玲及總經理葉建漢表示，「friDay」未來將以「策展，Curation」的概念，結合行動購物APP與網路達人的品味與推薦，期能透過便捷的瀏覽動線與設計，往「行動商務」、「行動應用」及「數位內容」三大面向發展，為消費者創造「好買、好逛、好好玩」的網路消費體驗。

遠傳電信與過去以APP開發及行動廣告見長的Hiiir時間軸科技，將如何讓「friDay」以全新的「策展」思維，在台灣這個競爭激烈的電子商務環境異軍突起，走出一條不同的道路以佔有一席之地呢？

為了呼應與具體落實「策展」與「體驗」的購物概念，「friDay」在促銷版位的安排上，使用了有別於傳統多數B2C電子商務網站的做法，在消費者進入網站首頁的「第一屏幕」時(這個各電商網站皆視為產值最高的黃金版位)，一改過去使用價格下殺引發衝動性購買的促銷手法，改以刊登由「friDay」網路達人所撰寫的主題式導引推薦內容，並在左邊的導覽列，保留大部份購物網站使用的「互動大看板」式導覽設計，按照不同的商品分類，亦把各商品線中的當期促銷商品帶出來。此一做法不但可以呈現出「friDay」購物網站「策展」的特色，亦充分發揮了版位的互動功能，企圖能在一開始就達到「理性」與「感性」並陳的說服效果。

經由以下圖片的比較，就可以發現此一做法與其他綜合型購物網站明顯的差異，如以下圖例表示。

< friDay購物首頁圖例>

若進一步根據「friDay」網站目前所設定的策展主題內容，可以瞭解「friDay」在開站初期，把產品線的訴求設定在「小資女」、「科技型男」、「親子」、「文創設計」、「流行品味」等具備較高消費潛力的網路購買族群上。

點擊相關內容進入各介紹單元，則發現似乎又進入了另一個內容編排精美的網站，藉由置入與文章內容呼應的關聯式產品推薦，使消費者在情境導引的過程中，產生消費動機，並進而引發購買行為。

此一將達人推薦內容與關聯性產品相互置入的做法，事實上早已經在我們日常的網路購買行為中發生。試想，平常在你買東西時，在購買前是否總是會先在搜尋引擎中輸入關鍵字，再瀏覽搜尋結果中其他人的使用心得或論壇中的討論，最後再經由網路比價結果決定購買。而「friDay」的做法是「我已經把達人都找過來，你何必再辛苦的從搜尋引擎去一個一個翻找適合自己的推薦文。」。

並且，在廣告的消費心理學中，曾經由心理學家理察·E·佩蒂和約翰·卡喬波於於1986年提出的「Elaboration Likelihood Model」理論，簡稱「ELM 模式」，在中文的譯名上有人叫它為「推敲可能性模式」，或是「詳盡可能性模型」。「ELM 模式」的理論內容認為，人們在面對廣告訊息時，會受到觀看者本身對訊息內容的「關心」或「理解」程度與廣告中的線索產生交互作用，並在心中對產品產生「中央路徑」的理性思考，或是「週邊路徑」的感性影響結果，讓廣告訊息在受眾心裡產生態度上的改變，或是留下印象。

將這個理論套用在這裡的解釋是，「如果你要買東西，這裡的達人向你推薦的好東西或是購買建議，都可以做為你購買決策的參考，就算你沒在我這兒買，下次你要買東西，或許你還會記得我有達人可以給你好建議。」，這就是「friDay」企圖向消費者建立的品牌價值。「ELM 模式」如下圖。