到底亞馬遜商城創辦人貝佐斯葫蘆裡面裝了什麼藥？

（編按：癮科技承蒙天下文化允許，節錄全球最大電子商務網站亞馬遜和創辦人貝佐斯企業傳記《什麼都能賣！貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》的書摘，看完對該書有興趣的朋友可前往了解喔！）

儘管近年亞馬遜的股票已飛漲到令人暈眩的高點，這家公司不但獨一無二，而且像謎一樣。由於瘋狂向新市場擴張，以增加產品項目，資產負債表慘不忍睹，其實2012年還是賠錢的。但華爾街似乎一點也不在乎。貝佐斯一再強調他的長期哲學，他經營亞馬遜從來都是看長不看短，因此贏得股東的信賴，投資人也願意耐心等候他放慢擴展的腳步，等他轉虧為盈。

貝佐斯是個獨裁的領導人，常把別人的意見當耳邊風，就連自家公司的資深主管也莫可奈何。但他碰到問題，一定積極解決，也很會把複雜的理念融會貫通。他就像西洋棋大師，能洞視局勢，搶得機先，又像得了強迫症那樣，全心全意為顧客服務，希望顧客滿意，如免運費和免銷售稅【譯注】，即使這麼做對公司的財務有害，也不利於地區經濟，只要顧客高興，貝佐斯就覺得非做不可。

【譯注】根據美國最高法院1992年的裁定：「只有在該州有實體設施的網路零售商，州政府才能課徵銷售稅。」由於亞馬遜網站的貨物價格不含銷售稅，因此可比傳統零售商便宜。

亞馬遜很多員工都說，貝佐斯是個超級難纏的老闆。儘管哈哈大笑和面帶笑容是他的正字標記，他也像蘋果已故創辦人賈伯斯（Steve Jobs）一樣是毒舌派，罵起人來口不擇言。話說蘋果的員工如果有人湊巧跟賈伯斯坐一部電梯，總是會嚇破膽。貝佐斯也是個極其注重細節的大老闆，腦中似乎有無限的新點子，對部屬要求苛刻，要是有人達不到，他就會暴跳如雷。

貝佐斯也像賈伯斯，在外界對公司的評價不盡滿意時會施展現實扭轉力場。他常說，亞馬遜的公司任務是「在全世界提高業界的水準，也就是把聚焦於顧客。」【原注】貝佐斯和他的員工費盡苦心迎合顧客，但競爭對手甚至企業夥伴則會毫不留情。貝佐斯經常提到，亞馬遜競爭的市場非常廣闊，容得下很多贏家。這麼說或許沒錯，但也突顯一個事實，不管公司大小，很多都是亞馬遜的手下敗將，慘遭市場淘汰，像是過去赫赫有名的電路城（Circuit City）、博德斯書店（Borders）、百思買（Best Buy）和邦諾書店（Barnes & Noble）。

【原注】出自貝佐斯2008年5月18日在卡內基美隆大學（Carnegie Mellon University）泰珀商學院（Tepper School）畢業典禮的專題演講。

在遠方城市興起的零售巨擘常使美國人對自己的社區憂心。各個年代的零售業巨人等都曾面對各地民眾的反彈，如沃爾瑪（Walmart）、希爾斯（Sears）、伍爾沃斯（Woolworth）。早在1940年代，A&P超市連鎖店在反托拉斯官司中被打得遍體鱗傷。

美國人為了便利和低價，喜歡在大零售商購物。但是這些公司大到某一個程度，又成了各地居民恨之入骨的商業怪獸。我們希望東西便宜，又不願自家附近開了幾十年的小雜貨店或書店關門大吉。街角那小巧、溫馨的書店先是被邦諾這樣的連鎖大書店取代，現在邦諾又被亞馬遜趕走了。

貝佐斯為自己的公司發言總是字斟句酌。他就像希臘神話中人面獅身的斯芬克斯那樣莫測高深，教人猜不透他有何計劃。他不曾透露自己的想法和企圖，不管在西雅圖商界或是美國科技圈，他都是個謎。他很少在研討會上發言，更難得聽說他接受媒體訪問。即使是仰慕他、密切追蹤亞馬遜發展史的人也常把他的姓氏唸錯。（應是「貝佐斯」，不是「畢佐斯」。）

在亞馬遜發展初期給予金援的創投業者杜爾（John Doerr）有十年之久曾任亞馬遜董事。他就曾批評亞馬遜的公關風格。他說，貝佐斯帶了枝紅筆、產品介紹、演講稿和給股東的信就去開記者會了，資料中沒訴諸顧客需求或對顧客沒幫助的一律刪除。這就是「貝氏溝通」。    

我們以為自己已經對亞馬遜的故事瞭如指掌，其實我們只是知道亞馬遜神話，亞馬遜發布的新聞稿，以及貝佐斯沒用紅筆刪除的採訪稿。

        *    *    *

亞馬遜的總部總共有十幾棟的建築，位於西雅圖聯合湖（Lake Union）南岸。聯合湖是個小小的冰河湖泊，以運河連接西邊的普吉特灣（Puget Sound）和東邊的華盛頓湖（Lake Washington）。

在19世紀，這裡是間大鋸木廠，更久以前則是印第安人的營地。物換星移，在這一帶，早就看不到如詩如畫的田野風光，取而代之的是樓房林立的都市景觀，包括新創立的生醫公司、癌症研究中心和華盛頓大學醫學院。

從外觀來看，亞馬遜總部這一棟棟低矮的樓房看起來一點都不起眼。你一踏入亞馬遜的指揮中樞，也就是位於泰瑞街與共和街交會口的第一日北樓（Day One North）【譯注】，映入眼簾的就是牆上巨大的「Amazon」字樣和那抹從A到Z如微笑般的黃色曲線。

長型訪客桌的一頭擺放一碗狗餅乾，以款待跟主人來上班的狗兒（但員工要停車、吃零食都得自己掏錢）。靠近電梯的牆上掛了塊黑色牌子，上面用白色字體印了貝佐斯的幾句話，讓訪客知道他們已經進入哲學家執行長的國土。

    不知還有多少東西尚待發明，
    也不知還有多少新鮮事還沒發生。
    無人知曉網路會對人類造成多大的衝擊，
    今天只是這個大事件的第一日。

                        ~ 傑夫．貝佐斯

【譯注】在「第一日北樓」對面還有一棟「第一日南樓」（Day One South）。這兩棟樓房外面都看不到「Amazon」的招牌，從下面的引言可知為何這兩棟樓房如此命名。

亞馬遜的公司內規一樣特別。他們開會不曾用PowerPoint或幻燈片。員工必須用長達六頁的文章來做報告，因為貝佐斯認為這麼做才能引發具有批判性的思考。每次要推出新產品，產品介紹的文件就像新聞稿，希望寫出來的東西讓顧客有耳目一新的感覺。

亞馬遜的人員開會總是先唸自己寫的東西，接著再進行討論——就像貝佐斯和橡樹河小學的同學在校長辦公室所做的創造性思考練習。為了與貝佐斯談這個出書計劃，我決定依照亞馬遜員工開會的規定，為這本書擬篇六頁的新聞稿。

貝佐斯在8樓的會議室跟我見面，裡面有張六塊門板組成的大桌子——20年前，貝佐斯在自家車庫創立亞馬遜的時候，就是用這種淺褐色的門板當辦公桌。這桌子已成亞馬遜務實節儉的象徵，一路走來，始終如一。我第一次採訪貝佐斯已是2000年的事了。

那幾年他不斷在各個大陸飛來飛去，臉色蒼白，身材也走樣了。現在的他，看來精瘦、健康：他不但使亞馬遜脫胎換骨，也重塑自己的體型。他甚至把地中海髮型理個精光，就像《星艦奇航：銀河飛龍》中的皮卡德艦長——也就是他從小崇拜的科幻英雄人物。

我們坐下來，我把新書新聞稿從桌面滑過去給他。他知道我的來意之後，哈哈大笑，笑到口沫橫飛。

貝佐斯的笑聲果然名不虛傳。他身子前傾，腦袋往後，閉起眼睛，放聲大笑。那笑聲粗嘎、尖銳，有如象海豹的吼聲，又像電鑽，令人脈搏加速、不寒而慄。常常，沒有人覺得有什麼好笑的，他卻突然哈哈大笑。貝佐斯的笑也是無人能解的謎。沒有人知道如此嚴肅、專注的一個人，為何會發出這種笑聲，他的家人似乎也不會這樣笑。

亞馬遜的員工感覺這笑就像刺入心臟的刀，刀刀命中要害，把你說的割得粉碎，把你陳述的目標丟回你的腳邊。貝佐斯有多個同事都覺得他是故意的——笑聲就是他的武器。亞馬遜前資訊長達傑爾（Rick Dalzell）說：「他的笑讓你沒有防備，使你羞愧萬分。沒錯，他就是用笑聲來懲罰你。」

接著，貝佐斯花了一、兩分鐘靜靜地看完我的新聞稿。我們討論這書的目標——第一次探入述說亞馬遜的故事，從90年代初期貝佐斯在華爾街心生創業的念頭乃至今日。我們談了一個小時左右，也提到其他可當作模範的經營管理之作，如艾薩克森（Walter Isaacson）寫的《賈伯斯傳》。

我們知道在這個時機出版一本有關亞馬遜的書不免尷尬。（其他網路書店和實體書店想必都對亞馬遜這個怪獸般的競爭對手很感冒。就連出版本書的利特爾．布朗出版公司〔Little, Brown, and Company〕隸屬的法國阿歇特集團〔Hachette Livre〕也為電子書的價格和亞馬遜爭戰多年，最近美國司法部、歐盟委員會、蘋果公司與各大出版商與才達成和解，了結了這項電子書相關反托拉斯訴訟案。對阿歇特等50多家大型零售商和媒體集團而言，亞馬遜不但是零售的生意夥伴，也是強悍的競爭對手。當然，貝佐斯也考慮到這點，他常對作者和記者說：「衝擊圖書產業的不是亞馬遜，而是未來。」）

過去十年，我大概曾與貝佐斯談了十幾次，我們總是聊得很開心，不時穿插他那機關槍一樣的笑聲。他不管做什麼都很投入，精力充沛（如果你在走廊遇見他，他會毫不猶豫地告訴你，別搭電梯，走樓梯才有益健康。）他跟你說話，總是全神貫注，不像其他大公司老闆，常常心不在焉，或是一副急著要走的樣子，而且會注意不偏離談話的主題。他說的一些話，有些已經成為很多人琅琅上口的貝氏名言，甚至流傳十年以上了。

如貝佐斯曾說：「如果你想知道我們哪裡與眾不同，那我告訴你：我們是一家真正關心顧客的公司，我們真正在意的是長遠，而且我們真的喜歡創新。然而，大多數的公司不是這樣。他們緊盯的是競爭對手，而不是顧客的需要。他們希望兩、三年內就可賺錢、發放股息，如果做不到，那就改做別的。他們寧可緊跟在別人的後頭，而不願當創新者——因為這樣比較安全。這就是亞馬遜與眾不同的地方。具有上述三個特點的公司實在少之又少。」

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在進入本書正文之前，我必須先在此做一番聲明。貝佐斯最早動念想要創立亞馬遜這樣的公司是1994年在紐約市中心一棟摩天大樓的50樓上。將近20年後，這家公司已雇用了9000多個員工，成為地球上最知名的公司，以包羅萬象、價廉物美的產品讓顧客的驚喜，用最貼心的方式服務顧客，勇於不斷創新、再造，並使其他大公司備受威脅。

本書試圖描述亞馬遜如何走到今天這個境地。為了寫這本書，作者與現任及已離職的亞馬遜主管和員工進行300以上的訪談，包括貝佐斯本人。儘管貝佐斯認為現在回顧亞馬遜的企業史似乎「言之過早」，但他最後還是支持這個出版計劃。

不管如何，他大方應允該公司資深主管、他的家人、朋友接受我的訪談。本人對此感激萬分。我也參考了過去15年報章雜誌對亞馬遜的相關報導，如《新聞週刊》（Newsweek）、《紐約時報》（New York Times）、《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）等。

自山姆．華頓（Sam Walton）乘坐雙人小飛機在美國南部勘察地形、選擇開店地點以來，最傳奇的創業故事非亞馬遜莫屬。本書目的就是敘述這家公司背後的故事。本書要說的也是一個資賦優異的少年如何成為積極進取、多才多藝的大企業執行長，還有他本人、他的家人和同事如何為了一種革命性的網絡——網際網路——孤注一擲。他們懷抱遠大的願景，打造出一家無所不賣的商店。

癮科技承蒙天下文化允許，節錄全球最大電子商務網站亞馬遜和創辦人貝佐斯企業傳記《什麼都能賣！貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》的書摘，看完對該書有興趣的朋友可前往了解喔！
 

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