巨量資料真的已經成為廣告投置利器？

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巨量資料（Big Data）時代儼然來臨，對企業而言，擁有大批資料，似乎便能掌握客戶喜好，進而推銷適當產品，獲取高額利潤。不過，如果我們認真檢視企業手頭上的資訊，便會發覺，對方簡直空歡喜一場，因為與現實落差太大。

美麗的錯誤

企業最愛做的一件事，便是根據用戶網路搜尋、購物紀錄，來整理分析其中反映出的個人背景及偏好。換言之，網路上的任何一舉一動，都逃不過資料庫的法眼，只會被乖乖歸檔。

但弔詭之處也在於此。「歸檔」後的資訊，與事實往往天差地遠。近來，一家名為Acxiom的公司，推出了AboutTheData.com網頁，讓網路用戶查詢自己被「調查」過的身家資料，只要輸入關鍵訊息，如姓名、生日等，就能窺見企業資料庫內的奧秘。

當然，Acxiom自己也會建立起資料庫，蒐羅查找到的資訊，但令人莞爾的，依舊是其他企業對於客戶的行銷錯覺。舉例來說，你在資料庫的形象可能是「40歲的阿拉伯人、開卡車、愛好時尚」，但實際上，可能只有「開卡車」一項說對了。更別說有時顯示「單身女性」，本人卻根本是如假包換的男性。

靈巧幫手，是好是壞？

如此一來，即使個人動態一一被輸進企業資料庫裡，也不必過份擔憂。不過，AbouTheData.com的資訊可不含糊，連用戶慈善捐款資訊、先前居住地、網路消費金額等，都一清二楚。

話雖如此，該網站上的廣告仍問題多多，主要的缺點，莫過於出現無關用戶喜好的商品。舉例來說，當你買台Subaru汽車，還花上許多時間瀏覽各大售車網，只為尋得理想車款，但號稱靈巧的資料庫，卻只跳出語言學習課程、減重聖品廣告，讓人全然摸不著腦袋。

此外，Acxiom公司更力勸用戶留住行銷資訊，強調就算退訂，廣告訊息依舊會送進府上，只是內容會偏向大眾化，而非特定需求商品。譬如，用戶可能有喜愛的渡假飯店，但網站將過濾該飯店廣告，轉而呈上減肥商品資訊。

巨量資料背後的隱憂

為了行銷目的蒐集資訊，表面上或許只是現實、貪婪，但若加以深思，我們洩漏的可不只是行蹤，更會出賣自己的將來。

言行某種程度反映了個人性情，尤其毫無防備時，內心思維可謂無遁形。當外顯資料越豐富、越龐大，越能掌握當事人行為趨向，並伺機操控之。企業可因此獲利，政府可因此監控人民，有心人更可因此侵害他人權益。

巨量資料不只是資料，更是操控之始，使用者怎能不當心呢？