終於把網路廣告和消費者精準串聯：AD Attribution

2014-05-10 22:11:34

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5/6的兩則新聞，提到Google和AOL各買了1家公司。恰好被買的2家公司都做 Ad Attribution，引發好奇心，於是寫下做為記錄。

Google To Buy Marketing Attribution Pure Play Adometry
AOL Acquires Attribution Company Convertro For $101M

這些年行銷的改變

盤古開天以來，到Internet盛行前，行銷預算投放，算好TV比例多少、平面媒體比例多少(media matrix?)，投放後，能做的事有限，也不太能量測效果。預算比例的調整也較無數據佐證。

Internet時代，線上廣告投放較能精準量測。經過這些年發展，線上行銷能做的事很多，如水軍、SEO、關鍵字廣告、社群行銷、行動行銷等。同時消費者行為也改變了，專家說，現今觀察消費者行為，除單純funnel模型外，應多利用consumer journey的概念作為輔助。

從消費者引發興趣到最後買單的過程(journey)中，每種行銷行為，都可能引發作用參與貢獻。既然如此，要怎麼知道哪種行銷行為最有效果？怎麼最佳化預算效益？

Attribution --> Optimization --> Allocation

2013年3月，Harvard Business Review(屌了吧)，刊出一篇"advertising analytics 2.0"。
討論在目前環境裡，如果要最佳化行銷投放效益，必須借助資料分析。提出架構如下。

主軸是 Attribution-->Optimization-->Allocation 3步驟。

Attribution是知道每種行銷行為對結果(通常是達成conversion)能產生的貢獻。需要收集大量數據來完成，幾類數據來源方別是market conditions(總體市場狀況)、marketing actions(行銷行為相關)、competitive activities(競爭者在做的事)。利用這些數據進行統計分析預測，理論上可產出對每種行銷行為對結果(conversion)影響的權重模型。

Optimization，是採用Attribution產生的模型，再搭配各種方法產出最佳化行銷資源分配比例。

Allocation，依據資源分配比例執行實際行銷及媒體投放。投放後會得到consumer response和business outcome這兩類數據，也收集起來回饋到Attribution階段，再做最佳化，再投放。產生一個可以不斷改善行銷效率的回饋循環。

我想以上都是理論說法，實際上如此巨量數據如何收集、數據是否能收集、有了數據怎麼選擇分析、數據彼此影響如何估計、algorithm如何建立等問題，各家廠商應都有獨門recipe，也是核心價值所在。

Attribution在行業中的位置

這是個複雜的行業。老美市場大，技術先進分工也細。按老美分法，Attribution相關公司在產業鏈位置可參考如下(media planning and attribution)

DISPLAY LUMAscape from Terence Kawaja

老中的在這邊，似乎還沒有專門只做Attribution的。不知是無法生存？或是包在別類別產品內?

圖片及參考資料來源：

    http://digitalintelligencetoday.com/wp-content/uploads/2010/12/Customer-Journey.png
    http://www.customer-journey-modelling.com/the-quisma-approach/
    http://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20/ar/1
    http://abcdgestao.blogspot.tw/2013/02/advertising-analytics-20.html
    marketing attribution wikipedia http://goo.gl/TfCIxY

（本文承蒙干干網站授權引用）