美國電子書的定價太低了嗎？

Photo from Flickr CC by Katie Brady

如果想買一本書的時候，你可能會有哪些管道呢？如果在幅員遼闊的美國，一個讀者多半有這三個選項：

1. 直接開車出門，到最近的邦諾連鎖書店（Barnes & Noble）去買，如果找不到，再開車到附近的其他書店或量販店。
2. 上亞馬遜（Amazon）訂購，等幾天書就送到家裡。
3. 拿起Kindle、iPad，或各種電子閱讀裝置， 直接購買，馬上取得書籍。

「電子書（ebook）實在是個錯誤的命名，」定價策略顧問陸比（Frank Luby）斬釘截鐵地表示，整個出版市場及讀者，根本不應該將電子書視為一種產品（product），電子書的本質其實根本是一種「讀者服務」（reader service）。他認為，電子書帶來的便利性是紙書無法比擬的，光是這一點，出版商或零售商便應該提高電子書的售價。

「電子書的售價絕對應該比紙書還要高，甚至應該高出許多，」陸比表示，目前電子書售價之所以低於紙書，是因為出版業及零售通路，從來不曾真正地強調電子書的最大好處：方便性。

目前有愈來愈多出版業者開始正視電子書售價過低的問題，由於產製過程及發掘優質內容的成本並不低，因此電子書長期偏低的定價，不但不能反映現實，過低的利潤也讓出版商感到頭疼。但亞馬遜卻似乎朝電子書愈來愈便宜的方向發展，由於電子書閱讀器或平板的售價多半偏高，因此價格低廉的電子書成為讀者購買這些裝置的誘因，且低價一直是爭奪市占率最有效的武器之一，也因此無形中造成了電子書價始終偏低。

另方面，亞馬遜在2012年對美國司法部（Department of Justice）控告大型出版商壟斷、控制電子書售價訴訟案的回應中，也表示未來將透過日漸普及的Kindle，繼續調降電子書售價，讓電子書更為普及。在亞馬遜發表這項聲明時，暢銷電子書的平均售價約為9美元，但現在已經降為6.42美元。

許多業界人士表示，由於出版商與通路商在電子書與紙書兩部分的合作、收益模式不太相同，製作、通路成本也不同，因此對於電子書是否定價過低一直存在許多討論，但也有許多人認為，一本書的定價，或是自己願意付多少錢購買一本書，是一種對作者的肯定，或價值觀的認同，電子書動輒不到1美元甚至免費的情況，無法反應一份作品真正的價值。

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原刊載於Readmoo電子書部落格：美國電子書的定價太低了嗎？

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