蘋果談判Email大公開 看賈伯斯如何在「五天內說服News Corp.」！

Photo: npbn/flickr

美國政府控告蘋果操縱電子書價格，下個月即將於紐約開庭審理，最近美國政府公開一系列Email，認為是蘋果意圖與美國幾間主要出版商聯合操控電子書價格證據，但出版商已和解，只剩下蘋果纏訟至今。

這些Email不只是此案的呈堂證供，也讓大家見識到蘋果與美國新聞集團（News Corp.）兩大公司的談判手腕。從信件中可以看到，從兩方一開始沒有共識，但短短五天之內，賈伯斯（Steve Jobs）就成功說服新聞集團CEO莫達奇（Rupert Murdoch）接受合作條件。

賈伯斯一直是精明的談判高手，曾經成功地和電影業、唱片公司談成交易，這些談判多半在幕後進行，能親見賈伯斯的高明手腕，可謂彌足珍貴。

以下整理日前所公布的賈伯斯與新聞集團的Email內容，我們可以從中略窺賈伯斯談判的策略與技巧。

新聞集團主動出擊

2010年1月22日，蘋果正準備推出iPad。但其中一家出版商HarperCollins在iTunes上架電子書仍未定案。

iTunes與應用程式商店負責人庫（Eddy Cue）因此而拜訪HarperCollins高階主管及其母公司新聞集團。會議紀錄在iPad發表前五天由執行長墨瑞（Brian Murray）Email給庫。

墨瑞在信中提到HarperCollins想保有每本書的定價彈性，並希望蘋果降低抽成，若雙方對某一本電子書定價有歧見，HarperCollins可以和其他平台合作，以較高價格販售。

但蘋果不願讓步，並以同樣的合約與HarperCollins的競爭對手（如Penguin和Simon & Schuster）合作，讓新電子書定價在12.99美元，比Amazon當時定價高了3美元，每本書30%營收歸蘋果。

然而，HarperCollins擔心定價12.99美元會損害電子書在iPad及Kindle的銷量，又不想要被抽成30%，於是新聞集團 高階主管莫達奇將墨瑞的信轉給賈伯斯，同時加入了自己的意見。

莫達奇告訴賈伯斯，他們與Amazon Kindle的合作方案都是以13每元賣出，以9.99美元出售給讀者，希望賈伯斯做出對他們以及作者提供更公平的定價和合約，不要毀了雙方的合作機會。

賈伯斯出手

賈伯斯立刻就回信給莫達奇，首先，他指出Amazon以低於成本的價格發行電子書，此商業模式無法永續經營。電子書的市場愈來愈大，經銷商需要一定程度的獲利，這對HarperCollins也有好處，未來就可以增加投資基礎建設、行銷等。

再者，所有主要經銷商都跟Amazon說，新書賣9.99美元會削弱產品在消費者眼中的價值，希望未來新書不要如此低價販售。而蘋果希望將扣除原料、發行、低價出售、資本成本、壞帳所得的全數成本收益留給消費者，而非自己拿走，這就是為什麼新書定價是12.99美元而非更高。就像經銷音樂、電影一樣，蘋果只想獲得微薄的毛利而已。

而且，蘋果並非要出版商少賺點錢，對出版商來說，新書每本售價9元應該是毛利中立的商業模式；若給作者的權利金不變，出版商的利潤仍不減，這是雙贏的局面。

「我們的產品一上架，短短幾週就能賣超過這個數字（編按：指Kindle上市18個月銷售百萬台）。」賈伯斯並且拿出iPad銷量掛保證，他說：「如果貴公司繼續只跟Amazon、Sony合作，未來就只能眼巴巴看著主流電子書市場被其他業者攻佔了。」

最後，賈伯斯強調，在市場規模中，當時只有蘋果和Amazon兩間公司有足夠規模的交易量，iTunes商店握有超過1.2億名消費者的信用卡資料，下載量超過120億，要有這些線上資產才能將電子書市場的餅做大。

賈伯斯再趁勝追擊

在蘋果表示不會讓步之後，莫達奇逐漸軟化，回信中透露出讓步意願，賈伯斯也趁機祭出最後一擊，他說，在我看來HarperCollins有以下三種選擇：

一、跟蘋果合作，看看我們能否一起打造出12.99美元及14.99美元 的主流電子書市場。

二、繼續跟Amazon合作，定價9.99美元短期內可能會賺錢，但以中程看來，Amazon會跟你說賣9.99美元，你們拿七成，他們也有自己的股東要照顧。

三、不再跟Amazon合作，但消費者買不到你們的電子書，Amazon一定會想辦法搶走客源，這將是盜版的開始，而且一開始就很難走回頭路了。

經過你來我往的攻防後，就在iPad推出前一天，HarperCollins同意蘋果條款，電子書順利在iBookstore上架，至今iPad已賣出一億多台。

完整的賈伯斯信件內容，請見此。

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