鍵界之書18：從Razer黑寡婦機械式鍵盤，談Razer的行銷語言（上）

Razer近幾年來行銷力道非常強悍，尤其在電競領域幾乎是難以撼動相關地位，在這方面羅技可以說是敗得很完全。現在談電競滑鼠，羅技幾乎拉不太上來，說到這個，還真有些稀噓不已。在幾年前，羅技剛推出MX500時，遊戲滑鼠幾乎是打遍天下無敵手，那時的Razer，也同樣是有電競滑鼠，但在台灣還上不了檯面。所謂上不了檯面，不是產品不好，而是在羅技的風壓之下，產品還賣不太動，只有較少數的幾個人會買（Terratec Razer Boomslang的造型經典呀） 

 不過現在情況正好顛倒過來，再加上現在電競風潮已起，羅技要再追趕回來，應該不是那麼簡單（話說，也不知羅技有沒有心要追趕這塊市場，看不太到有什麼具體策略） 

 Razer周邊的行銷策略，相信大家都很清楚，像是某某遊戲要推出時，就小改一下，推出專門的「新色版」，不得不承認，這是個好招。而且甚至更推到電影了，像最近獲得孩之寶授權，推出變形金剛3周邊，包括了滑鼠、鼠墊以及筆電包。如此更可以將周邊的購買目標族群更為擴大。

我想今天就不談異業合作這方面的行銷，畢竟很容易就可以看得出來。想從比較特別的點切入，提一提Razer行銷語言的特殊性。剛好機械式鍵盤市場是Razer切入不久的產品項目，而Razer是如何與其他產品做區隔化，並且打擊對手，這點其實是非常值得觀察的。

 在這之前遊戲廠商所推的遊戲鍵盤基本上是採用Cherry MX黑軸（其實，也有青軸啦，只是廠商小到Razer不知道而已），而Razer一反之前其他廠商所採用的黑軸，勇敢地採用青軸來做遊戲鍵盤的軸種。

由於Razer並不是早期進入機械式鍵盤市場的廠商，又採用青軸為遊戲鍵盤的軸種。要如何推銷自家產品呢？我覺得很厲害的是，Razer完全不提黑軸或是青軸這樣的事情，它把這兩個軸種的差異化提出來，並且突顯出青軸的優點與黑軸的缺點。

當時Razer的新聞稿如下：

知名高階精密遊戲與生活型態周邊裝置開發製造商雷蛇（Razer™），針對追求鍵盤卓越觸覺回饋與舒適操控感之遊戲玩家，量身打造推出Razer BlackWidow機械式遊戲專用鍵盤。

現今市面上大多數機械式鍵盤都是一般機械式鍵盤，僅加上標語後就搖身成為遊戲鍵盤，但其艱澀的按鍵使玩家們必須施加更多力道才能觸發，導致手指容易疲勞。這類鍵盤，實際上會降低玩家表現，對於克敵制勝並無所助益，不適合遊戲玩家採用。因此，大多數專業遊戲玩家不會被這類行銷技巧所影響，反而多數選購一般薄膜式鍵盤。

過去3年來，Razer的設計與工程團隊持續研發機械式鍵盤 – 從頭開始即為遊戲玩家需求進行研發，最終造就出Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機械式鍵盤。 

Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機械式鍵盤，採用一種獨特的觸覺回饋機械式按鍵架構，鍵盤上的每個按鍵都有清晰的觸發反應與類似滑鼠點擊時的觸覺回饋，而獨特的按鍵觸發點設計，使其在一半鍵程時就會觸發。此外，Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機械式鍵盤的每個按鍵皆具備優化的機械按鍵結構，帶來超越其他傳統機械式鍵盤的靈敏度與準確性。

Razer BlackWidow雷蛇黑寡婦蜘蛛機械式鍵盤上的按鍵，擁有所有鍵盤中最輕的觸發力道。Razer的設計團隊規劃了最佳化的按鍵觸發力道，並採用市面上流通的零組件，以Razer聞名業界的嚴苛品管標準來篩選這些元件。因此，改良後的按鍵觸發力道讓遊戲玩家在打字或敲擊鍵盤時，能達到比市面上其他機械式鍵盤更快的速度。

Razer所使用的軸，與上圖其他鍵盤所使用的青軸，基本上並無什麼差異。注意看紅字的部分，講白了其實就是黑軸與青軸的差異（青軸是不是就一定比黑軸更適合遊戲，這點先不談，只談行銷XD）。身為玩家，對於這樣的新聞稿，有一點很不爽的就是你把青軸講得這麼神化也就罷了，但好像是Razer開發出來的新軸種，再來就是個人也不是很喜歡連Cherry MX青軸這樣的規格都不寫出來。

不過那是身為鍵盤玩家的時候，但若站在行銷角度時，卻很佩服Razer。首先就是要切入市場，若使用黑軸的話，與其他家產品很難有明確的差異化。若在核心做了差異化，在黑軸已經有一定程度的市佔，你是不是能賣得過黑軸，又是一個問題。

因此Razer以滑鼠點擊的Click聲與青軸做結合，以此來認定比黑軸更適合遊戲用，這一點實在是高招，直接拿遊戲滑鼠特性來背書。而Razer又是遊戲滑鼠的龍頭，將優勢拉到自家主場，說服力可以說是有加倍的效果。當然，講自家的產品最棒，講別人家的很白癡，這種事情很普遍，在其他產品項目也可以看得到，沒什麼好責備的（就是因為其他家的不OK，所以自己家才要出呀，雖然我不是很喜歡這樣就是）。

而第二個佩服的就是在近來幾年，提到機械式鍵盤，賣點中一定要提Cherry MX軸，什麼最好的手感，按鍵次數壽命長之類等等的。但Razer反其道而行，一丁點也不提Cherry MX軸的事情，卻去提他們規劃了最佳化的按鍵觸發力道，並採用市面上流通的零組件，以Razer聞名業界的嚴苛品管標準來篩選這些元件。整段新聞稿，硬是不去提青軸。對於看得懂的鍵盤玩家來說，會不爽你連規格都不提，但對於看不懂的人來說，那懂得青軸不青軸的。但Razer以更為淺顯的文字告訴你，他優化了核心，並且有很嚴格的QC。所以你要買遊戲機械式鍵盤，買Razer的就對了。既簡單，又很有說服力。

說到這兒，其實我到現在還不知道BlackWidow Ultimate Battlefield 3 Edition 這把Razer異業合作的鍵盤，到底是用什麼軸呢？

我想Razer的成功的確是其來有自，也難怪羅技在電競打不過Razer。最基本的產品面，Razer造型、炫的程度做得很好；而行銷面能夠一反以往只要是機械式鍵盤，就必提Cherry MX軸的賣點。光是這樣的鋪陳，除了不相信他們規劃了最佳化的按鍵觸發力道之外（這個不是買Cherry軸的廠商所容易左右的）。其他部分如花了三年之類云云，還有嚴格的QC等等，我倒是深信不移。從產品面到行銷面，都要與別人不同，而且還一氣呵成，言之有物，我想花個三年也算是正常。個人認為Razer在鍵盤的行銷方式，又確立了一個典範，其他電競廠商如果想要有更多的突破，Razer有些模式的確很值得研究的。

延伸閱讀：
一、2010年9月起Razer BlackWidow 雷蛇黑寡婦蜘蛛機械式遊戲鍵盤於全球各地上市
二、Razer小改款機械式鍵盤BlackWidow Ultimate Battlefield 3 Edition 登場
三、鍵盤史的遺跡Copam+ K-457( Cherry MX藍軸)